Jozefien Hernalsteen stampte met Cliché een verre van alledaags concept uit de grond. In haar dauwfrisse shop tik je unieke en eigenzinnige stuks op de kop die je niet gauw elders tegenkomt.
Jozefien Hernalsteen stampte met Cliché een verre van alledaags concept uit de grond. In haar dauwfrisse shop tik je unieke en eigenzinnige stuks op de kop die je niet gauw elders tegenkomt.
Duurzaamheid was voor Jozefien een evidente keuze. “Als je een zaak start, houd je er rekening mee. Punt. Voor mij is het een no-go om zaken te verkopen waarvan ik weet dat ze op de rug van iemand anders zijn gemaakt.”
Op de etalage staat geen vermelding van het faire concept. Een bewuste keuze, legt de Gentse uit. “Het verlaagt de drempel voor mensen die anti zijn, of met een bevooroordeelde blik naar ecologische mode kijken. Als mensen iets kopen, vermeld ik het wel altijd. Dan reageren ze verbaasd en regent het positieve reacties. Fijn, want zo kun je mensen triggeren om er toch wat meer over na te denken.”
Toch lopen alom bekende merken als Mango of H&M sinds enkele jaren wél te koop met een ‘groen’ imago. Hun duurzame kledingcollecties – denk ‘Conscious’ - schieten als paddenstoelen uit de grond. Als tegenreactie riepen critici de term greenwashing in het leven; bedrijven die zich maatschappelijk verantwoorder voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Want hoe lief voor het milieu kunnen merken zijn waarvan algemeen geweten is dat ze erg vervuilend te werk gaan? “Dat is zeer moeilijk, omdat het niet hun core business is’, denkt Jozefien. “Voor hen is duurzaamheid een marketingtool. Het positieve eraan is dat het wel bijdraagt aan de bewustwording op grote schaal.”
Los van de labels gaat Jozefien op zoek naar parels. Haar modeminnend hart gaat sneller slaan bij kleine merken die origineel uit de hoek komen. “Dankzij een uitgebreide research botste ik al op enkele leuke ontdekkingen.” Zo is er ‘Soko’, handgemaakte juwelen uit Kenia in een modern Afrikaanse stijl. Je loopt al rond met pièce unique oorbellen voor 50 à 80 euro. “Dankzij dat soort vondstjes kan ik mij met Cliché onderscheiden."
Het fair fashion-walhalla bevindt zich in Portugal. 75 procent van de merken die Cliché rijk is, vindt daar zijn oorsprong. De samenwerking vloeit voort uit transparantie. “Voor mij is het een vereiste dat ik bij de fabrikant met allerlei vragen terechtkan. Het leuke aan kleinschalige merken is dat je rechtstreeks in contact staat met de ontwerpers, of met de mensen achter het label. Zo werk ik heel graag samen met ‘Näz’. Een merk waarbij alles 100 procent afkomstig is uit Portugal, van de stoffen tot de productie. Soms worstelen ze nog met kinderziektes. Is er eens een levering later dan verwacht, dan vind ik dat zeker de moeite waard om op te wachten.”
In de wereld van fair fashion maken nieuwe stoffen het mooie weer. “Zoals Cupro, een glanzende, geklede stof die vaak omschreven wordt als niet-dierlijk zijde. Daar worden dus geen rupsen, maar wel het afval van de katoenplant voor gebruikt.” Ook is er Lyocell, synoniem van Tencel, een zachte stof vervaardigd uit eucalyptus. “Refibra is gerecycleerde Tencel, die even aangenaam aanvoelt. Tencel is een uitvinding van de groene textielfabriek Lenzing, uit Oostenrijk. Ze werken volledig in closed group; al het water dat nodig is voor het productieproces hergebruiken ze. Ook hebben ze een eigen gecertificieerd bos. Telkens er een bepaald aantal bomen gekapt zijn, planten ze er evenveel opnieuw. Een schoolvoorbeeld van waar we naartoe moeten.”
Voor grote ketens als Zara en Zalando is het alomtegenwoordig om amper transparantie te bieden aan hun kopers. Wat niet weet, niet deert is een principe dat werkt, daar zijn de miljoenenwinsten het bewijs van. Gebeurt er iets niet onder onze neus, dan liggen we er niet wakker van. Dus ergens komt het ons wel goed uit dat de ketens de gordijnen goed dichthouden voor wat pijn doet aan de ogen. Net daarom vallen monden collectief open bij het zien van documentaires als The True Cost, te bekijken op Netflix.
“Mode heeft een onduurzaam karakter ontwikkeld”, beseft Jozefien. Waar de sector zich vroeger liet leiden door de vier jaargetijen, ontvouwden die zich intussen tot twaalf seizoenen. Van pre-fall tot post–summer. Trends zijn ook erg veranderlijk, het ene moment wil je niet gezien worden met scrunchies - zo jaren 80! – en voor je het weet vraag je het meisje achter de kassa of er nog binnenkomen in andere kleuren.
“Fair fashion-merken spelen niet in op de nieuwste trends. Tijdloze kledij die de seizoenen overstijgen, daar ijveren ze voor. Stuks die je in de winter met panty’s en in de zomer met blote benen kan dragen. Het moedigt je aan om na te denken over wie je bent, wat je staat en zo een eigen identiteit te creëren, zonder slaafs de laatste nieuwe trends te volgen.”
Winkeldrempelvrees. Soms overvalt het je, het gevoel dat je een shop als Cliché niet vrijblijvend kan binnenstappen ‘zonder iets te moeten kopen’. Het is een dingetje. “Oprecht jammer vind ik dat. Vroeger betrapte ik mezelf ook op die gedachte, maar dat strookt niet met de realiteit. Ik ben de eerste die zegt: als je twijfelt, slaap er een nachtje over.”
“Pas op, ik begrijp de charme van het anonieme, ergens binnenglippen en vlug iets passen. In de grote ketens geef je zonder blozende wangen tien stuks terug. Hun deuren gaan zelfs vanzelf open”, lacht ze.
Toch is Jozefien op den duur afgeknapt op de beleving in die winkels. “Vooral de overvolle rekken, luide muziek, je arm beladen met kleren en piepkleine paskotjes met onflatterend licht deden mijn liefde bekoelen.” Toegegeven, de paskamers van Cliché lijken wel hemelpoortjes in vergelijking met de donkere, krappe ruimtes waar jezelf in een skinny jeans wurmen bekroond wordt met een verse lading zweetdruppels.
Badend in daglicht en met een mooie selectie aan kamerplanten wordt er in Cliché een huiselijke sfeer gecreëerd. “Vreemden beginnen tegen elkaar te praten”, vertelt ze. “Winkelen hoort een vrijetijdsbesteding te zijn. Doe het op een toffe wijze, slenter wat rond, kijk op het gemak rond, voel aan de stoffen,… Hier gaat het bewust allesbehalve ‘snel’.”
Wetenschappers ontdekten vele zomers geleden dat er geluksstofjes in onze hersenen vrijkomen wanneer we iets leuks kopen. Shoppen maakt ons gelukkig. Iets waar fast fashion gretig op inspeelt, want hebben we die kerstonesie of dat rood lingeriesetje voor Valentijn nu écht nodig? “Vroeger dook ik ook regelmatig de winkelstraat in, op zoek naar iets nieuws om ’s avonds op café aan te doen”, herinnert Jozefien zich. “Maar dan betrapte ik mezelf erop dat ik nadien dacht: dju, nu heb ik weeral iets gekocht dat ik eigenlijk niet nodig had.” Dat die zogenaamde dopaminerush ons kan verblinden, bevestigen menig volgepropte kleerkasten en stuks met de prijskaartjes er nog aan. In deze consumptiemaatschappij zijn we veeleer geneigd om kwantiteit boven kwaliteit te verkiezen.
En toch grijpen we altijd naar dezelfde stuks waar we ons goed in voelen. Enkel en alleen die kleren in huis halen klinkt voor velen nog als een utopie. Bewust kopen is de eerste stap naar duurzaamheid. “Fast fashion ketens gaan niet verdwijnen. Wel kan het een verschil maken om jezelf enkele vragen te stellen voor je naar de kassa trekt. Heb je thuis minstens vijf stuks waar je dit mee kan combineren? Heb je al zoiets in de kast hangen? Persoonlijk maakt thuiskomen met een duurder stuk mij gelukkiger, omdat ik het meer draag en er trotser op ben. Bovendien ben ik gaan beseffen dat als je 10 koopjes elk maar 3 keer draagt, je op het einde van de rit duurder uitkomt dan wanneer je één keer iets meer uitgeeft aan een jurk of broek die je jarenlang aantrekt.”
Afscheid nemen van oude gewoontes, we houden er niet van. Toch is Jozefien blij met haar switch. “Grote veranderingen maak je niet van de ene dag op de andere. Stapsgewijs is mijn kleerkast tot de essentie herleid. Onlangs raakte ik nog aan de praat met een klant die erin slaagde om te evolueren naar een badkamer met uitsluitend verpakkingsvrije producten. Ze vertelde hoe dat voor haar een even grote uitdaging is, als een marathon lopen voor anderen is. Wie duurzamer wil leven, begint met wat hij of zij het makkelijkst haalbaar vindt. Op den duur merk je dat die visie vanzelf ook zijn weg vindt naar andere vlakken van je leven.”
Cliché, Hoogpoort 3B, Gent
Melissa werkt als freelancejournaliste en schrijft het liefst over psychologie, relaties en duurzaamheid. Haar hart klopt voor boeketjes van lokale bloemenboeren, voor parels van outfits scoren in tweedehandsgoudmijnen en fair fashion shops, voor liever en bewuster leven over de hele lijn.
