Factcheck: hoe groen zijn modemerken die oproepen tot consumeren, consuminderen en transparantie?

Wat is greenwashing nu eigenlijk? Kunnen we merken geloven die zich ‘groen’ voordien? Waar ligt de lijn? Die vraag stelden we op de Fair Fashion Talk tijdens het Festival van de Gelijkheid. Aan de hand van drie krantenkoppen deden vier experts de factcheck: hoe groen zijn modemerken die oproepen tot consumeren, consuminderen en transparantie?

Op het Festival van de Gelijkheid was de Foyer van de Theaterzaal afgeladen vol voor de Fair Fashion Talk over greenwashing. Er hing iets in de lucht. Veel warmte – niet moeilijk met zoveel mensen in één zaal. Maar ook engagement en het geloof in een betere textielindustrie. Of zoals een van de luisteraars het achteraf verwoordde in het Festival Café: ‘Er ging een hele wereld voor mij op.’

20191129 FFT7 3

Wat is greenwashing?

In een keynote speech legde mode-expert Jasmien Wynants (Flanders DC) uit wat greenwashing nu eigenlijk is. ‘Het wil simpelweg zeggen dat bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze eigenlijk zijn’, lichtte ze toe. ‘Ze gaan zich een façade voorhouden en claims maken die effectief niet waar zijn.’

Waarom zou iemand dat doen?

Wynants vraagt zich luidop af waarom iemand dat zou doen. ‘Dat antwoord is opnieuw heel erg simpel’, besloot ze. ‘Duurzaamheid is een marketingtool geworden. Het wordt steeds meer een belangrijke driver in aankoopbeslissingen. Heel veel spelers op de markt willen daar gebruik - of misbruik - van maken.’

Kan het ook anders?

‘Uiteraard kan het ook anders’, overtuigde Wynants het publiek. ‘Wat heel nauw gelinkt is aan greenwashing, is transparantie en het gebrek daaraan. Dat is een van de grootste uitdagingen van onze industrie. Heel weinig modebedrijven weten effectief hoe hun toeleveringsketen in elkaar zit. Weinig bedrijven kunnen terugkeren naar de bron, omdat er weinig transparantie is.’

20191129 FFT7 5

‘Maar,’ benadrukte Wynants, ‘dat is geen excuus om niet te communiceren. Het is erg belangrijk dat die transparantie wordt gecreëerd en dat bedrijven daarover praten. Dat wil zeggen dat ze niet alleen praten over de dingen die ze goed doen, maar ook zeggen wat ze nog niet weten.’

‘Ik weet nog niet op welke plantages mijn katoen geteeld wordt’, gaf ze een voorbeeld. ‘Ik weet dat nog niet, en ik zeg het eerlijk tegen u, en ik ga het proberen te weten te komen binnen twee of vijf jaar.’

Voor Wynants is het duidelijk: ‘Spreek over je successen, maar ook over de dingen die niet lukken.’

We doen de factcheck!

20191129 FFT7 7

Tot hoever greenwashing kan gaan, bekeken we aan de hand van drie krantenkoppen. Die hebben vier sprekers, live op het podium, voor ons gefactcheckt. Naast Jasmien Wynants waren ook journalist Lotte Philipsen (Knack Weekend), freelance marketeer Ella Daeleman (Met Hart en Stiel) en Gents onderneemster Olga Van Genechten (Supergoods) van de partij.

Hoe groen zijn modemerken die oproepen tot consumeren?

Het eerste artikel is een commentaar van economieredacteur Nico Tanghe (De Standaard), die reageert op een opmerkelijke uitspraak van de CEO van H&M, Karl-Johan Persson. Persson richt zich tot de klimaatjongeren. In essentie zegt de CEO aan Greta Thunberg en iedereen die opkijkt naar Greta Thunberg – vermoedelijk iedereen in deze zaal dus – om te ‘stoppen met de consument een schuldgevoel te geven’ als ze iets willen kopen. Zijn argumenten zijn dat ‘minder shoppen vreselijke sociale gevolgen kan hebben’ en dat jobs, jobs, jobs nodig zijn. Of die jobs goed betaald zijn naar een leefbaar loon dat H&M al een tijdlang beloofd heeft, laat hij daarbij in het midden. Economieredacteur Nico Tanghe schrijft dat de oproep van Persson ‘nogmaals het continue spanningsveld blootlegt tussen economische groei, welvaart en klimaat’.

Zullen grote merken, beursgenoteerde bedrijven met aandeelhouders die fan zijn van winst- en groeimarges, altijd blijven vasthangen aan dat businessmodel van steeds groter en steeds meer?

Jasmien Wynants (Flanders DC): : ‘Grote modemerken weten ook wel dat de manier waarop we nu produceren en consumeren op lange termijn niet meer rendabel gaan zijn. Er zijn grenzen aan onze planeet en we zijn die ook aan het bereiken. Er is een reden dat een merk als H&M investeert al jaren in technologische innovatie om katoen hoogwaardig te kunnen recycleren. Dat kan deels omwille van duurzaamheid zijn, dat wil ik gerust geloven, maar er zit ook een economisch aspect aan. Zij moeten hoeveelheid katoen die zij nu nodig hebben om hun businessmodel rendabel te houden, kunnen handhaven. Uiteraard gaan ze zoeken naar innovaties om die winst te kunnen blijven halen. Maar uiteindelijk gaan ze toch hun businessmodel moeten herzien.’

20191129 FFT7 9

Ella Daeleman (freelance marketeer): ‘Ik denk dat het een illusie is dat geld maar blijft komen en dat dat het hoogste goed is. Ook voor bedrijven. Het is een illusie dat er non profits en for profits bedrijven zijn. Volgens mij kunnen bedrijven ook allebei zijn. Dat is volgens mij de toekomst, waar de economie naartoe gaat en moet gaan.’

Jasmien Wynants: ‘Het belangrijkste woord uit de quote van Nico Tanghe is voor mij het woordje welvaart. Welvaart is niet hetzelfde als welzijn. Geld maakt gelukkig tot op een bepaald niveau. Heel wat nieuwe economische bewegingen houden daar rekening mee. Wat deze CEO zegt, is een heel klassieke economische insteek. Elke generatie beter is geworden van technologie, dus technologie zal het wel oplossen. De tegenbeweging gaat daartegen in. Zij zijn meer pessimistisch over technologie, zij focussen op niet-eeuwige groei – denk aan de Donut Economy van Kate Raworth. We moeten op zoek naar een manier om rendabel te zijn zonder dat dat per definitie gelinkt is aan eeuwige groei.’

Hoe groen zijn modemerken die oproepen tot consuminderen?

20191129 FFT7 1

Het tweede artikel is een uitspraak uit het NRC Handelsblad, van Canadese professor internationale betrekkingen Peter Dauvergne, auteur van het boek Will Big Business Destroy Our Planet?. Hij werd geïnterviewd door het NRC nadat luchtvaartmaatschappij KLM zijn reizigers opgeroepen heeft om ‘met mate’ te reizen met het vliegtuig. Vertaald naar de textielindustrie: alsof een van de grote merken in onze winkelstraten zouden oproepen om ‘met mate’ kleren te kopen. Hij heeft het bijvoorbeeld ook over Patagonia, die in hun reclameboodschappen oproepen om de trui in de advertentie niet te kopen. Het artikel is getiteld: ‘Pas op voor grote bedrijven die op de bres springen voor duurzaamheid.’ Hij ziet een oproep zoals die van KLM als een oproep die niet bijdraagt tot maatschappelijke gedragsverandering, maar wel bijdraagt tot het groene imago van het bedrijf dat zo’n uitspraken doen. Met andere woorden, hij ziet het als een marketingtruc.

Gaan jullie akkoord met hem? Zijn groene initiatieven of oproepen van multinationals vooral een imagostunt?

20191129 FFT7 11

Lotte Philipsen (Knack Weekend): ‘Ik heb toevallig enkele jaren geleden de mensen achter Primark geïnterviewd – en dat artikel nooit kunnen publiceren, omdat dat totaal onbruikbaar was. Ze beloofden me een gesprek met de duurzaamheidsmanager, ik kreeg een communicatieverantwoordelijke voor m’n neus die ik niet eens mocht citeren. Ik vroeg toen hoe ze hun bewering dat ze toch ook bezig zijn met duurzaamheid kunnen rijmen met hun principe om zoveel mogelijk te verkopen. En dan zeiden ze dat dat helemaal niet is wat zij proberen te doen. We willen niet dat mensen hier superveel komen inslaan, we willen dat ze elk een iets komen kopen. Dat is natuurlijk onzin. Als je hier loopt in de winkelstraten zie je toch nooit iemand met een minizakje van de Primark? Dus dat was een bevreemdend gesprek. Maar die communicatieverantwoordelijke had wel door dat dat hetgene was dat ze moest zeggen tegen mij. Ik zei dat ik haar niet geloofde, waarop zij: dat is dan uw geloof tegen het onze. Ik vroeg om cijfers en dat had ze zogezegd niet. Ook een leugen. In dit geval was het dus duidelijk een imagostunt waar ze niet diep genoeg over hadden nagedacht.’

Ella Daeleman: ‘Critici in dit artikel halen ook aan hoe KLM nog steeds vijf vluchten per dag inlegt van Amsterdam naar Brussel. Leg dus niet als bedrijf alle verantwoordelijkheid bij de consument om minder te gaan consumeren.
Maar de vraag is of we nu moeten oppassen voor alle bedrijven die met duurzaamheid bezig zijn. De prof haalt ook Patagonia aan, die hun business gebruikt als a force for good. Het kan best wel kloppen dat hun advertentie om te consuminderen veel geld heeft opgehaald. Maar we mogen niet vergeten dat zij wel heel goed bezig zijn.’

20191129 FFT7 13

Olga Van Genechten (Supergoods): ‘Die twee, KLM en Patagonia, zijn totaal verschillende bedrijven. KLM is een grote multinational, die met aandeelhouders te maken heeft. Daar zijn geen persoonlijke, emotionele of ethische drijfveren. Dat zijn allemaal strategieën.

Patagonia is anders. Dat bedrijf is nog altijd in handen van dezelfde persoon. Voor mij komt dat veel geloofwaardiger over als zij met een buy less-campagne afkomen, eens te meer omdat dat bedrijf al sinds hun oorsprong met duurzaamheid bezig is.

Ik vind het zelf heel moeilijk te geloven dat bedrijven die al langer bestaan, die aandeelhouders hebben, willen verduurzamen. Ik geloof dat niet. Als zij met zoiets afkomen, is dat pure marketing volgens mij. Welke impact dat heeft, dat is een andere discussie. Maar die twee bedrijven naast elkaar zetten is duidelijk geen opgaande vergelijking.’

Jasmien Wynants: ‘Het maakt mij ook wel blij dat die bedrijven duurzaamheid als marketingtool gebruiken. Daar mochten wij tien jaar geleden alleen maar over dromen. Als je daarover liegt, is dat nooit goed te praten. Maar dit zegt wel iets over de beweging die we aan het maken zijn. Dit gaat niet over geitenwollensokken. Al die grote jongens willen hier ook mee uitpakken. Dat mogen we ook niet vergeten in dit hele verhaal.

Ik geloof wel heel fel in bedrijven, bijvoorbeeld Belgische bedrijven, die verduurzamen. Als je een systeem wil veranderen, is daar een hele transitie voor nodig. Er zijn verschillende elementen nodig voor die transitie. Je hebt een paar bad boys nodig die de hele industrie uitdagen, die helemaal aan het wankelen brengen. Maar als we echt de wereld willen veranderen, moeten we die grote ook meekrijgen. Anders verandert er te weinig.’

Hoe groen zijn modemerken die oproepen tot transparantie?

20191129 FFT7 15

Als laatste hebben we het over transparantie en hoe dat – ook door Jasmien Wynants – genoemd en geroemd wordt als de oplossing voor een meer duurzame textielketen. Midden november hebben acht Nederlandse merken, waaronder de bekende retailer HEMA, hun fabriekslocaties op hun website openbaar gemaakt. Dat deden ze in navolging van Zeeman, maar ook Primark en H&M. Allemaal hebben ze een website vol productielocaties en sommige merken rangschikken die ook nog eens met gouden en zilveren stempels. In het Nederlandse medium OneWorld zegt Floor Driessen, Hoofd Duurzaamheid bij HEMA, ‘nog een lange weg te gaan hebben’, maar in transparantie ‘alvast een van de koploper te zijn’ en te hopen dat ze ‘andere merken inspireren om hun voorbeeld te volgen’. Het artikel was getiteld: Kledingmerken zijn steeds transparanter, maar is dat genoeg?

Die vraag stellen we jullie ook. Is transparantie effectief genoeg? Zijn deze merken nu een pakje eerlijker nu ze open zijn over hun fabrieken? Of is er nog veel meer nodig dan enkel dat?

Jasmien Wynants: ‘Volgens mij is transparantie geen doel, wel een middel om ergens te geraken. Je hebt dat nodig. Als je niet weet waar iets wordt gemaakt en hoe, dan kan je er ook niets aan doen. Dan kan je niemand verantwoordelijk stellen voor een ramp zoals Rana Plaza. Wil dat zeggen dat het zomaar opgelost is als we dat wel weten? Uiteraard niet. Maar dan weten we wel waar we moeten beginnen.’

Olga Van Genechten: ‘Zolang niets gekoppeld wordt aan die eerste stap, zijn we er nog niet. We hebben wetten nodig. Dat is het enige wat helpt.’

20191129 FFT7 16

Ella Daeleman: ‘Inderdaad. Ik ben al lang afgestapt van het idee dat de industrie het goed met ons voorheeft. Dat is wel jammer, want dat slaat je wereldbeeld aan diggelen. Ik geloof erg in wat Olga en Jasmien zeggen: transparantie is een deel van het antwoord. Het helpt om bedrijven verantwoordelijk te stellen, om iets aan te kaarten, te gaan onderzoeken. Als ik de lijsten zo zie, vind ik ze best wel vaag. Dus ik hoop dat er meer gedetailleerde informatie achter zit, die ook mee naar buiten gebracht wordt. Het is zeker een deel van het antwoord, maar niet hét antwoord.’

20191129 FFT7 18

Lotte Philipsen: ‘Volgens een vrouw van Extinction Rebellion die ik ooit heb geïnterviewd klonk ik nog vrij hoopvol. Het is tijd om die hoop even te laten varen en krachtig actie te ondernemen, zei ze, en pas daarna weer hoop te krijgen. Ik snapte wel wat ze wilde zeggen. Als journalist wil je vaak nog positieve dingen zien. Dat lijkt me ook wel onze taak, om mensen niet weg te jagen van media. Maar soms is er geen mooie kant meer aan en moeten we niet zeggen dat alles wel goedkomt. Zonder actie lukt dat niet. Olga zei dat we echt wel wetten nodig hebben. Dat is zo belangrijk. Hoe gaan we beleidsmakers daarvan overtuigen, door heel hoopvol en positief te blijven praten? Ik weet het niet.’

Jasmien Wynants: ‘Naar de overheid misschien niet, maar naar consumenten toe vind ik het wel heel belangrijk dat we positief blijven. Ik vind het schrijnend dat Belgische bedrijven die hun eigen productieatelier hebben waar alles in eigen beheer gemaakt wordt, gecertificeerd is, noem maar op … niet durven te zeggen dat zij duurzaam zijn. Dat is ook een gevolg van die negatieve boodschappen. Dat vind ik ook heel erg. Ik vind het belangrijk dat we bedrijven blijven stimuleren om acties te ondernemen.’

Sarah-Vandoorne

Sinds fabriekscomplex Rana Plaza in Bangladesh instortte, volgt ze de tendensen en de teneur van de textielsector op de voet. In 2018 keerde ze terug naar Bangladesh. Ze koopt kleding enkel tweedehands of in (Gentse) fair fashion-winkels. Meer op ontketening.be.

Foto's: Sarah Van Looy

Interessant artikel? Vertel het voort!